社交媒体应该为线下和线上商店带来访问量,把企业/品牌的优势转化为消费者可以感知的利益点

铝道网】前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出,尽管因一时的大投入量引发了巨大关注,但从长远来看,这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。
让我们来简要回顾一下这个广告: 葛优:一人一本,用笔写就行 冯小刚:对
葛优:还原笔迹 冯小刚:是 葛优:办公就用它? 冯小刚:那当然了 葛优:
这手写电脑好。 冯小刚:你得来一本 E人E本,手写电脑
毫无疑问,这个广告的创意是出色的,记忆点也是明确的。
但是,一个有销售力的广告,绝不仅仅是靠创意就能成功的。
有销售力的广告=的创意+有效的诉求 何为有效的诉求?
有效的诉求就是让消费者有”买点”!
很多企业在广告中喜欢自说自话,把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑表达出来。但是,这其中有一个误解,就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”,而非消费者想要的“买点”。
“卖点”是从企业/品牌角度出发,表达产品拥有的优势、特性,如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的,但对消费者而言却是没有直接价值的,因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。
因此,这就涉及到了一个非常关键的要点,就是“卖点”向“买点”的转化。把企业/品牌的优势转化为消费者可以感知的利益点,只有这样,企业说出去的话消费者才能更好的接收,并转化为购买的理由。如因为航天科技所以速度体验更好、因为原料好所以更有益营养吸收等。
或许看似不起眼的一个步骤,却是制造有销售力广告的关键所在。因为消费者是中心,所以企业传递信息的核心枢纽也一定是消费者的认知。
回到E人E本的广告上来,虽然创意上佳,但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”,所以缺乏销售力!或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买,但这不是正确的广告之道,尤其是对单价较高的科技产品。

铝道网球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(KantarWorldpanel)在较新发布的2013年四季度的报告中指出,中国城市居民2013年在快速消费品上的花费较上一年同期仅增长了7.4%,而此季度的市场回暖也预示着2014年中国快速消费品市场将会有一定的回升。报告指出,居民花费的增长仍远高于购买量的增长,反映了价格的上升仍是市场增长的推动力,而产品高端化继续成为价格上涨的原因。
在中国城市消费者中,95%的家庭使用现代零售通路(包括大卖场、超市、小型超市和便利店),其通路份额占到市场总体花费的42%。然而报告也表明中国消费者光顾现代零售通路的频次有所下降,导致该渠道在2013年增长放缓。同时,消费者开始更多地使用电商和保健美容专业零售商等的新兴渠道。这些渠道所提供的丰富的商品选择,更具优势的价格以及不同的购物体验,将对市场的发展产生新的影响。
在2013年,高鑫零售集团中在中国新开的45家大润发超市帮助其市场份额显著上升。相比于它的主要竞争对手,大润发的新店数量是较多的,2013年在中国大陆已经达到264家门店。大润发在东部地区进一步奠定其领先优势,帮助整个集团获得16.2%的区域市场份额。此外,在相对弱势的南部和西部地区也有不断的扩张。大部分国际零售商在过去一年表现不佳,面临了来自当地零售商强大的竞争压力,诸如永辉和步步高等。其中永辉的增长尤其显著,从两年前的区域零售商上升为足迹遍布全国重点区域的全国性零售商。很多本地的区域零售企业也更快地向原来优势区域以外的地区扩张,在未来几年可能会对中国的零售竞争格局变化产生巨大的影响。
凯度消费者研究预测2014年中国的快速消费品市场将比2013年有更高的增长幅度,同时揭示2014年及以后的几年零售市场发展的五大趋势。
更多的整合
回顾2013年,我们看到了越来越多零售业的兼并与收购,其中华润万家对Tesco乐购的股权收购使得其门店可以覆盖到22%的中国城市家庭,并使合并后的合资公司一举成为中国较大的零售集团。虽然华润系在顾客覆盖方面仍将落后于沃尔玛集团,但在顾客购买频次上凭借集团内多业态的优势保持领先。目前,中国排名前十的零售商占据了全国重点城市56%的市场份额,但从全国范围来看整个市场仍处于碎片化的状态,在县城级别市场只有16%的市场份额,兼并整合将是零售业竞争的自然规律,随着市场的不断发展和延伸,我们将会在下线城市里看到更多地整合。这也意味着我们在不久的将来可能看到在发达市场出现的影响力向零售商转移的现象。
多业态零售商的崛起
消费者为了满足自身多样化的购物需求往往会使用不同类型的零售商。零售商若要在未来的中国市场保持优势,就需要提供多业态的零售渠道以满足消费者日益变化需求。社区店、高端超市和电商都将会在2014年有所增长。我们也将看到,一些多业态的零售商通过现有品牌的延伸,并购或新品牌的建设扩大其份额。例如大润发在2013年高调推出的飞牛网,大举进军电子商务领域。
从区域到全国
我们在2013年见证了中国零售业格局的不断变化,一些像永辉这样的区域性零售业品牌从区域扩展到全国,并且这样的例子可能在2014年会越来越多。此外,零售业格局的变化也影响到很多主要零售商,其中也不乏一些因关注单店效益而选择关店。对于制造商来说,现在的当务之急是与那些有战略眼光并能保持高速增长的本土零售商们建立伙伴关系,从而及时受益于他们的业务范围扩展。
电商仍将保持高速增长
尽管电商相对快速消费品市场来说的市场份额还很小,但随着消费者在电商渠道购买更多的高端产品,电商渠道为整个市场带来了可观的增量。相比两年前的19%,在2013年全国已经有29%的家庭使用了电商渠道购买快速消费品,在一线城市的渗透率更是达到了惊人的46%。这其中1号店等B2C电商平台的成功对此发展功不可没,还有很多较小的电商品牌不断进入市场也对增长做出了贡献。随着电商们不断扩展其物流配送的能力和网络建设,中国中小城市居民使用电商渠道的数量将会在近年赶上大城市。而对于电商来说,其面临的主要挑战则是要知道怎样鼓励消费者在电商平台扩大购物篮,而不仅仅选择性地购买特别优惠的商品。目前,消费者在电商渠道购买快消品的购物篮里平均有5件商品,而在大卖场则有8件商品,这也折射出电商在提升购物篮大小方面仍有很大的提升空间。
中国的消费者会变得更加精明
凯度消费者指数2013年的研究显示,中国消费者的购买行为在不断发生变化。他们会光顾更多的渠道来选择价格较优的商品,购买相对划算的大包装vip8455新葡萄娱乐官网,产品,但同时也更多选择优质的高端产品。在2014年,随着消费者更多使用互联网和APP进行信息的搜集和比较,消费者可以轻而易举地打破信息的不对称性,做出更精明的购买选择。消费者们可以更轻松通过手机应用和互联网获取商品价格的信息并进行比较,甚至可以轻松地直接用手机进行移动支付。对于零售商来说,他们较大的挑战是应对消费者对价位和产品多样化更高要求的同时,保持自己的市场地位和销售增长。这一切也让顾客洞察变得尤为重要。成功的现代零售企业必须与供应商紧密合作,及时洞悉在新的营销时代下消费者购物行为并推动共同的业务成长。

8455新葡萄娱乐,【铝道网】企业线上和线下业务应该是紧密结合在一起的,你的线上商店和线下实体较好能够想尽一切办法相互支持,如果你只重视其中一部分,都会限制你公司的发展潜力,说不定也会失去许多重要机遇。
去年,当然也包括2014年,许多澳门新葡萄官方网站,电子商务网站都开设了实体店,比如WarbyParker,Bonobos,以及Birchbox,他们之所以这么做,主要还是为了给客户提供更好地服务。这些公司之所以选择开设实体商店,主要还是依靠数据分析,数据源告诉他们,哪些地方的顾客群想要拥有线上和线下全部体验。
经过分析处理的数据为这些公司提供了很好的支持,帮助他们做出决策。这些公司不仅可以知道在什么地方扩展自己的业务,同时也能让自己的品牌在客户中产生更大的影响。笔者在此会介绍一些方法,告诉您如何让自己的线上电子商务网站和线下实体商店保持较佳同步状态。
在整体业务框架下培训员工
那些在实体零售店内上班的员工应该对公司的电子商务网站非常熟悉,反之亦然。零售店内的店员应该能够给顾客直接推荐一些网站上的相关产品和服务,这样可以提升顾客在实体零售店内的购物体验。
你的零售店员需要尽可能地帮助顾客使用线上网站,提供指导顾客应该如何找到自己想要的产品。这样做会很好地驱动未来的销售,同时也提升了客户服务体验。电商网站上面应该可以存储一些在实体店内无法提供的商品,这样,如果客户希望寻找一些的特殊商品,他们就会习惯登录线上网站去搜索。
如果实体店内无法为顾客提供特殊颜色,尺寸,或是风格的商品,那么店员要快速查看一下电子商务网站,看看在线上能否找到客户想要的产品。
有些公司,比如PartyCity,它是一家为聚会供应商品的商店,并且允许顾客在实体店内直接登录公司的线上商店,这样一来,PartyCity在某些特定地区还省了不少物流成本,因为顾客在逛实体店的时候就找到了自己心仪的产品。
无论是在实体店内,还是在实体店外,公司应该统一培训员工,确保顾客线上和线下的购物体验能够保持一致,这样的话,还能把一些访客转化成自己的客户。
社交媒体应该为线下和线上商店带来访问量,并且做到互动
公司在社交媒体上与粉丝们分享的内容,需要能一直保持多样性,还要能包含各种不同的媒体表现形式,比如照片、视频、GIF、等等。此外,分享的内容需要能够定位到自己的产品和服务,要选择一些不同的话题吸引用户,如果公司有促销活动,也需要在社交媒体上面保持更新。
另外,在社交媒体上还可以分享一些线上商店和线下实体店里发生的故事,也可以对线上商店和线下实体店的销售情况进行讨论,这样可以引起人们的注意,你的产品和服务业能有更多机遇。
如果可能的话,你还可以在不同地区的社交媒体上,发送一些具有针对性的内容,这样可以只让某些特定顾客看到相关信息内容。
Facebook上的企业客户就可以按照地理位置区分,再根据不同地区的用户,定位到自己的受众群体。这种方式非常有帮助,也很有意义。因此如果你的实体店开在某些特定的区域里面,然后你就可以在社交媒体上发送一些与之相符的信息,这样可以省不少力气,因为你不再需要给全部线上顾客发送一些更新信息了,毕竟某个特定地区分店的营销活动和其他地区的客户没什么关系。
再举个例子吧,比如,化妆品品牌商Sephora在纽约举办了一个营销活动,很可能这个活动只允许纽约临近三个州的客户参加。因此,Sephora就不能对他们部客户分享这一信息,他们必须要定位到指定的地理位置,这时,Facebook就能发挥其作用了,Sephora如果在其官方页面上面发布了这条营销活动信息,那么可以指定一些特定区域的用户,只有他们能够看到这条信息。
通过在实体店内注册电子邮件,创建你的引导性营销
如今,有许多实体零售商店,比如UrbanOutfitters和梅西百货,如果他们的顾客索要发票的时候,他们会告诉顾客会通过电子邮件提供,而不是选择在收银机上直接打印纸质发票。这么做不仅仅是节约了纸张,而且也让这些零售商获取到了现有顾客一个重要的信息,那就是电子邮件地址。
电子邮件是一个很有用的信息,它不仅仅是一种联系方式,而且能够让那些经常逛你实体店的顾客在未来访问下你的线上商店,而现在,当你获取对方电子邮件的时候,可以询问他们是否愿意让自己的电子邮件接收营销信息。此时客户多半会回答愿意,为什么呢?因为他们觉得已经把电子邮件地址告诉你了,自然对你足够信任。所以,你可以编辑好顾客的个人资料,了解他们的购物习惯,然后为他们提供更好的购物体验。
如果你在实体店内收集到了一个顾客的电子邮件地址,那么你就可以围绕这个顾客建立一个客户资料,这将成为一个起点,让你更有组织地去跟踪每位顾客在线上商店和线下实体店中的购物行为。显然这么做对你的业务是相当有帮助的,因为你一旦知道了每位顾客的个人喜好和购物习惯,那么就能够因地制宜,提供个性化的服务。
另外,当你在店内获得了客户的电子邮件地址之后,就可以通过各种方式定位到顾客,比如发送电子邮件营销信息,利用社交网络,或是推送显示广告等等,这样可以驱动客户与线上商店进行更多对话交流,而且也增加了未来访问实体店的机会。
举个例子,Twitter和Facebook允许自己的企业用户利用电子邮件地址去定位目标客户群,这样企业可以给顾客提供相关资讯,提醒顾客经常到店内逛逛,或是发送一些能够帮助提升品牌,并且能巩固品牌与顾客之间关系的信息。
如果说您公司的零售实体店和团队之间的工作缺乏协调,那么可以选择让销售人员驱动更多线上营销,并且通过各种销售渠道获取客户。
开发一款移动App,为线上和线下提供一个无缝购物体验
要想同步你的线上电子商务和线下实体店,较好的方法无疑是开发一款移动App,当顾客走进你的零售店内之后,他们可以使用店内平板电脑访问你的App,或者在实体店内购物的时候,用自己的移动设备访问App。
这款移动App可以让你的顾客比较价格,查看线上商店内有何商品,了解产品更多信息,访问产品线更多内容。此外,App还需要整合社交分享功能,顾客可以在自己的朋友圈内分享自己在店内看到的商品,等等。
通过开发一款满足公司需要的移动App,可以将线上和线下的顾客群联系在一起,并提供了一个更紧密的购物体验,这样对品牌商来说,也能获得顾客靠前手购物习惯数据。
如今,移动手机成了品牌商获取顾客体验的主要触发点,此外,移动手机,也是企业了解顾客在购买环节上每一步操作的主要渠道。
时尚零售商优衣库,就是用自己开发的移动App为其实体店带来了大量客流,优衣库经常会在自己的App上面展示一些品牌服装图片,不仅如此,他们还在开发了许多其他功能的App应用,比如优衣库有一个日程App,一个闹钟App,一个在线商店App,一个发票App,甚至还有一个美容App,优衣库试图为他们的顾客提供更多的附加价值,不过,实现这一目标都是建立在一个基础之上的,那就是,不断提升顾客的品牌体验。
除了上述这些App之外,优衣库的购物App还允许顾客扫描商品上的Logo,一旦扫描完成之后,优衣库就会通过视频为顾客介绍这款商品的辅助信息,比如商品的产品线情况是什么样子,或是服装的风格是什么样子,等等。
优衣库已经创建了一个移动App生态系统,将其各种店内体验和顾客联系起来,对于任何一家公司来说,这都是一个长期目标。如今,许多公司往往只开发一款App应用,用以支持他们的零售实体店和线上电子商务,实际上,你的公司可以完全可以利用更多移动资源,尽可能地与顾客建立起联系,为他们带来更好、更完善的购物体验。

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