就一定能成功策划联想的产品吗,即在中国人组织管理中通行的目标整合、制度规范的内在逻辑支配下

铝道网趋势一:要么渠道,要么无渠道
传统PC互联网使得信息的流通成本大幅度降低,速度大幅提升,现在企业分布在全球各地机构的信息都可以实施传送到总部,使得企业的决策和反应速度大幅提升,但它也造成了信息鸿沟,又叫数字鸿沟,即线上的企业及人口发展更快,而线下的企业及人口更加落后,在渠道上的结果就是线上线下的割裂和激烈冲突。
新的移动互联技术借助云计算、O2O、LBS、大数据等技术实现有机融合了线上线下,移动互联在弥合信息鸿沟的同时,还对企业在渠道建设方面提出了要求,那就是要么依托这些技术平台建立一个覆盖线上线下的全新渠道,要么就没有渠道。未来,你将无法通过渠道选择来区隔消费者而占领细分市场,因为技术的发展已经打破了企业的信息占有优势,打破了不同区域市场之间地理空间上差别,传统的不同类型渠道之间的差异也将大大降低,较终实现全渠道,同价格,同体验。
借助技术及平台的力量,线上线下完美融合,形成无缝连接的全渠道营销体系,企业与顾客的关系将成为竞争中的核心,企业必须将自己通过线上各网店、线下各实体店、各社交网络平台自媒体等与顾客建立起来的关系整合起来。企业必须hr369.com学会如何将媒体受众发展成自己的粉丝,如何将粉丝转化为客户来购买你的产品或服务,这个过程中涉及到两个核心问题:流量与转化率,即如何获取更多的目标受众,如何获得更多的粉丝关注与”赞”,如何将他们一步步转化成购买客户,这就是全渠道营销的核心。至于客户较终的购买行为究竟发生在线上,还是那个线下实体店,这已不是重点。
消费者这样随心所欲地在不同类型渠道终端之间切换,前提是企业的终端前台界面必须实现无缝整合,如何整合,我们看看宜家是怎么做的,宜家家居在很早之前就开始关注互联网对线下实体店的冲击,但它采取的做法就是线上网站只负责商品展示推广宣传的职能,客户如果对某个产品感兴趣,仍然需要到线下实体店购买。在APP移动端,功能仅限于查看会员活动、库存信息、购物清单、限时特惠、产品信息等,也不能直接在线购买。这是一种极端的做法,但这又一个前提,宜家的产品在消费者心目中具有非常强独特性和吸引力,并且宜家线下也有其它线下实体店难以比肩的购物体验,使得消费者去宜家实体店具有难以替代的价值。但不可否认,线上是宜家品牌推广的主要方式,它通过功能的区隔实现了融合。
趋势二:移动互联时代,社交网络成为企业品牌推广和销售实现的枢纽
在移动互联网时代,包括新浪微博、微信、Facebook、Twitter等在内的社交网络将成为企业品牌推广的主阵地,这些社交网络媒体将成为消费者获取包括生活、购物、新闻等资讯在内的入口,消费者不仅在这里获取各种资讯,并且还通过这些媒体制造、分享各种资讯,包括和品牌、产品有关的消费及体验资讯。企业的各种宣传推广资讯可通过这些社交网络媒体精准到达粉丝及消费者,并于他们进行直接的互动。
其次,这些社交网络媒体除了与线上销售渠道相互连接外,还会通过O2O的方式在各种新技术的支撑下,与线下销售渠道相互连接,还可将实体店会员卡与消费者的各种线上ID账户系统关联起来,并运用大数据技术实现对消费者数据的深度挖掘,实现精准的品牌推广,而且,推广的结果与销售的反馈几乎是同步的,甚至是融合在一起的,正如前面所提到的,企业内部可能分不清哪些人是做市场的,那些人是做销售的。
关于这一点,小米的案例对这种趋势做了很好的阐释。小米是产品在研发阶段就开始借助社交媒体与粉丝沟通,收集他们的意见,修正自己的技术研发及产品开发方向,产品上市后借助粉丝的力量,没有投放传统媒体的广告,只在社交网络媒体上进行品牌和产品的推广,但却在全国市场上建立了广泛的知名度和品牌影响力。在销售上,小米舍弃了传统线下实体渠道,只通过线上渠道并且采取预售的方式,经过短短3年时间,在过去的2013年就卖掉1870万部手机。
小米的成功充分揭示了移动互联时代的营销和渠道规则。小米将社交媒体提升到战略层面,并且认为社交网络等新媒体是主战场而非试验田,战略上高度重视,形成了小米网络论坛、微博、微信、QQ空间四大主阵地,论坛积聚目标消费者,倾听消费者的意见和建议,微博和QQ空间快速传播吸引粉丝,微信做服务与消费者快速沟通互动。经过这些努力,小米形成了小米手机新浪微博649万的粉丝、小米公司新浪微博有243万粉丝。粉丝的支持也与小米的线上销售很好的结合起来。
小米有一句宣传口号叫”因为米粉,所有小米”,对小米的模式以及移动互联时代的营销规则做了很好的诠释,那就是彻彻底底地以消费者为中心,以粉丝为基石,让自己的品牌、企业本身就成为一个自媒体,通过CRM系统与自己的粉丝互动沟通。
趋势三:移动端将成为主渠道,不能移动,就销不动
在移动互联时代,用户不用在被束缚在电脑前,而是可以利用各种碎片化的时间上网获取相关资讯,可以在线下实体店了解体验的同时也可以上网查看。这时,网络入口不再偏向线上渠道,而是真正变成一种线上线下都可利用的工具,原来倾斜的竞争天平现在扶正了。
其次,移动终端因为屏幕的大小、技术系统、浏览习惯等与PC端存在较大区别,所以移动购物与传统线上PC购物的差异超过传统线上PC购物与线下购物的差异,它对传统线上PC渠道的冲击要远大于线下实体渠道,因为移动购物更加依赖社交媒体网络,这正是前面所说马云在微信发力支付和购物时所不安的真正原因所在。
所以,在即将到来的4G时代,一个企业可以没有传统线上PC端的电商渠道布局,但不能没有移动端的渠道布局,因为,没有移动端,无论是线下实体渠道,还是基于PC的传统线上渠道,都没有未来。移动端是未来企业建立渠道的标配,是立足点,是主阵地。
趋势四:智能化再造将使得实体店获得新生,找到新的盈利模式
长尾效应、边际成本、实体店各种成本等诸多因素形成线上渠道对于线下实体店的优势,压缩了实体店的发展空间。但移动互联给线下实体店带来了新的契机,线下实体店可以在新技术的支撑下,将其覆盖和服务的范围扩大3—5倍,突破现在的商圈概念,这样,实体店将在这个基础上实现成本与利润的平衡,找到新的盈利模式和出路。
这对线下渠道商和企业建设渠道的布局而言,就是实体店的密度必须降低,在新技术及服务平台的支撑下,开好店,全面提升运营能力及服务水平。如果说过去,实体店的核心是选址,因为商圈位置非常稀缺,抓好选址一个关键,建立店铺的盈利模型就比较容易了,但在移动互联时代,好的位置虽然重要,但重要性下降了,店铺的产品组合、服务水平、与消费者的关系等成为其盈利模型的核心。
趋势五:把渠道建在云服务平台上,是实体店盈利模式再造的基础
移动互联时代,线下实体店如何找到新生,离开大数据、云计算等新技术和相关的服务平台是做不到的。
在云计算服务平台上,线下实体店可以更了解其覆盖范围内的消费者,包括他们在线上的购买行为和数据,以及他们在社交网络媒体上的各种数据,比如浏览过哪些产品,购买过哪些产品,分享过哪些资讯,是哪些品牌的粉丝,喜欢什么,甚至家庭成员、经济收入等各种数据都可以获得,当然是在得到消费者的授权合法地获得。这样,实体店在这些消费者达到自己服务覆盖范围内时就可以非常有针对性地展开销售推广,建立与顾客的紧密联系,提升顾客满意度,并且还可以借助社交网络媒体与消费者互动,即通过O2O的方式,实现实体店盈利模式的再造。
但这一切,离不开一个技术支撑及服务平台,即真正的O2O、线上下线有机融合需要通过云计算、大数据等IT技术才能实现,这正是通路快建正在构筑的OTO云营销服务平台的价值所在,通过该平台助力企业实现立体化的全渠道快速建设与全网营销。这样的平台,大企业当然可以投巨资自建,但对于中小型企业来说,借助通路快建这样的第三方平台就是不错的不二之选。
结语:互联网的兴起改变了一切企业传统的只能依靠经验和感觉进行的营销活动。数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,将成为改变营销组织游戏规则的重要力量,”营销变成了一项‘技术活’”。

铝道网】中国成功企业在继承中国管理传统和吸收现代管理科学,传承、融合、创造的管理实践中,已经初步显现出某种具有“中国企业管理模式”的创新特征。这种管理模式创新可初步概括为“中体西用”,即在中国人组织管理中通行的目标整合、制度规范的内在逻辑支配下,包含了部分相容的西方现代管理体系和方法,体现了至今仍有现实价值的中国传统观念和意义的管理类型。
“中体”之所在
“中体”意指组织管理的社会侧面,即管理中支配思维方式、价值导向和人际关系通行规则的部分。在组织管理中,“中体”的具体体现主要如下。以组织长久生存为基本目标,综合内外技术、经济、社会要求,利用当时环境提供的时空限度和可能,谋求组织发展的环境应对方式。这与西方相互对立、制约的环境下,追求职能性、功利性目标,遵循“丛林法则”的发展方式形成鲜明对比。综合平衡、局为重。形成以社会政治侧面统领全局,首先关注全局的稳定,在平衡各方力量、稳定全局基础上求发展的整体管理风格。不是以单一的、职能性的功利性目标为主。以“求同存异”、“中庸和合”方式对待和解决分歧与问题的管理风格,而不是“明辨是非对错”,矛盾对立中压倒或战胜对方的竞争法则。依靠身份、背景、渊源、家国情怀、情义,依照“情、理、法”逻辑维持的人际关系格局。这与西方工具理性,“法、理、情”逻辑大异其趣。道德规范、职能操守、信仰追求集于一身的个体塑造—激励方式。这与西方个人生活、职业操守、宗教约束各自分立的空间又有所不同。以“执经达权”、“通权达变”方式应对和适应变化的动态管理风格。如此等等。
“西用”的空间
“西用”意指组织管理中技术侧面、经济侧面的必然性、法则和提高效率效用的有效手段。工业化和资本主义进程使得“西用”意义上的科学方法获得充分发展,成为市场机制中运行规则和企业组织的基本目标,甚至成为较重要的价值。总体看来,“西用”是一套反映技术必然性和资本逻辑,以提高效率、增加效用为功能,服务于“丛林法则”下扩张和征服目标的形式化规则体系和科学方法体系。
目前阶段,中国企业管理中“西用”实际发挥作用的范围和程度,因企业类型和发展阶段不同而存在很大差异。以基本完成现代企业制度改革、发展到一定规模、成为行业领先者的大中型国有企业和发展到一定规模的民营企业为例,“西用”主要体现在以下方面。在具有中国特色的社会主义市场经济体制框架内,建立在遵循资本逻辑基础上的现代公司治理结构与中国政治、行政、经济体制约束双重制约下的企业基本制度安排。这种企业制度,与西方自由经济体制下的企业制度在合法性制约的方式和资本逻辑制约的程度上,都有很大差异。企业发展中在不违背中国“合法性”约束的前提下,对市场环境中有限的资本规则、竞争逻辑的遵从和熟练运用,其程度与西方发达国家不可同日而语。在生产作业流程和技术、信息化系统和技术、物流供应链技术、资金管理和资本运作逻辑、营销组织与技术等反映技术必然性和效率效用法则的组织管理理性侧面,除了背后的驱使力量与西方企业有所不同以外,方法手段本身没有大的差别。反映组织管理社会侧面一般性内容的制度规范的形式化应用,如“官僚制”运用本身。一定程度上的就业制度、职业规范、人力资源管理等方面的“西用”。如此等等。
“中体西用”,即中国式管理,实质上是体现中国精神和意义指向的,采用具有相容性的现代西方管理体系和方法,以中国人组织中通行的社会性目标整合和制度约束机制实现管理的组织管理类型。其中,“西用”的内容有不同程度的应用,原因在于其背后的目标和意义指向与“中体”的相容性。有些目前阶段不相容或部分相容的组成部分,在实际应用中就会受约束或大打折扣。如有关个体自由独立,有关效用、效率逻辑的作用程度等。未来“西用”作用空间能在多大程度上扩充,不取决于手段方法本身,而取决于“中体”中能够吸收和包容多少“西用”背后的价值。
“中体”和“西用”各有侧重
“中体西用”正处在引进、消化、吸收、学习西方现代管理方法和工具,与传统管理逐步碰撞、磨合、融合的过程中。总体上看,“中体”与“西用”在组织管理不同层次、不同侧面如何具体组合,在哪些方面是在“中体”的价值和规则下应用“西用”的内容,哪些方面以“西用”的逻辑制约“中体”规则的范围和程度,取决于企业市场化程度,或行政的、传统的规则再造和退缩的程度,根本上取决于中国改革中市场化、现代化程度和“中国特色”社会制度因素较终结合形成的经济社会文化制度。
到目前阶段,以改革开放以来中国管理成功的企业为代表,“中体西用”的基本格局是,在组织目标追求、价值导向、组织内部管理各层次的社会侧面,以“中体”为主;涉及组织目标选择以及管理中遵循的基本价值,组织中人与人作用的社会侧面,看待个体、激励个体的方式方法等方面的内容,“中体”的成分较大。在组织长期生存延续的目标追求,关注整体和全局,重“中庸和合”而轻“是非对抗”,“情、理、法”序列的激励方式机制等方面,传统的价值仍然为主。举凡业务、技术活动的设备设施、流程规范,涉及技术、经济逻辑的战略策略、技术开发、生产运营、市场营销、专业管理等方面的内容,以“西用”的手段和工具为主。有些价值与“中体”的价值有矛盾和对抗,如西方意义上的资本、效率逻辑,独立个体价值,相容性较差,尚处在交锋和整合过程中。有些与中国社会性的组织管理逻辑和规则有一定相容性,如“西用”背后的效率、效用、理性、契约精神,对个体的重视,已在一定程度上融入“中体西用”的格局。
“中体”和“西用”在更高层次上融合
“中体”作为中华文明的核心,作为有中国特色的社会主义核心价值体系的重要组成部分,必将长期存在并发扬光大。同样,组织管理中的“中体”,作为一种管理类型的中国式管理,也必将长期存在。会改变的,是“中体”的局部调整和升华,是“中体”与“西用”的融合与渗透范围、价值整合以及具体融合方式,因此,“中体西用”可以作为中国式管理的基本命题,亦可以作为解释和探讨中国企业管理现实问题的基本命题。
动态地看,“中体”中的部分价值会随着经济社会文化体制改革进程自我完善、升华和再造。如兼顾个体与整体价值,兼顾效率与公平,平衡情感与理性,有关技术、经济、社会综合协调等方面,“西用”的有关价值会部分地融入“中体”的内容体系。但“中体”的核心部分不会改变,“天人合一”基础上的和谐发展,“中庸和合”指导下的求同存异,国家、民族背景下的“家国情怀”等基本价值观会在新时期发扬光大。改革以来许多成功的国有和民营企业实践中,不同程度地表现出上述特点。
伴随改革和发展,以及国际化程度加深,文化的自调整、自适应功能会导致“中体”“通权达变”,发生现代性转化和再造,适应变化了的组织生活现实和环境,光大和传承中华文明的精神。相应地,组织管理中通行的社会性目标整合和制度约束机制会部分地发生调整和变化,技术必然性和经济法则在其中的作用范围及程度会扩大和加深。虽然“中体”的核心部分不会变,但“西用”会更深地渗入“中体西用”的格局,应用范围会扩大。较为重要的是,经过现代性转化和再生的“中体”会形成与“西用”具有更强相容性、更高融合度的名为“中国式管理”的管理类型。实现“中体”和“西用”在更高层次上的融汇和整合,形成新时代继承和发扬东西文化价值的、具有一定普遍适用性的管理模式。

铝道网认知的误区
很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题——
你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗?
你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗?
你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗?
这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。
经验的真相
一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。
实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。
但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。
经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来!
很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。
策划靠什么?
营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价!
策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。
策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。
如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步;
一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

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