饮料产品对于消费者送礼,硬文化营销广告一次又一次的重复企业的品牌

铝道网】未来,送礼消费将成为饮料产品的重要战略机会,利用送礼消费来撬动市场、树立市场地位的时代已悄悄来临。在新的竞争格局下,饮料品牌将出现新的发展机遇。而面对机遇,企业是否能够抓住机会建立自己的品牌,为品牌建立话语权,成为企业首要思考的问题。
饮料送礼消费的价值及品牌诉求
许多营销人士认为,饮料的送礼消费行为是发生在产品成为畅销品后,其实不然。
消费者之所以产生送礼消费是建立在产品具备送礼价值的前提下,而非产品畅销。如巨人集团的两大产品:一是黄金酒,一开始就定位在“送长辈的保健白酒”,区别于药酒的药性,黄金酒以原料的价值来表现产品保健功能,体现出产品的送礼价值。同时,根据产品定位“非药酒,是饮料酒”的角度倡导口味好。二是脑白金,从老年人脑部功能渐渐老化的物理表现出发,针对老人“脑部健康、改善睡眠”的需求而上市的产品。一开始就瞄准不舍得给自己买好东西却希望别人送的老年人消费心理,从而产生“送礼消费”的定位,才有“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告妙语,以及脑白金今日的成功。
同样引申到饮料上,饮料产品对于消费者送礼,无非在于产品价值是否被认同、产品是否具备送礼价值的本质上。之所以误解饮料送礼消费行为是产品成为畅销品后才发生的,是由于送礼消费行为中,用饮料来送礼的消费行为还不普遍,消费者对饮料送礼消费的关注相对其他产品低。随着饮料送礼消费行为的成熟,终将造就饮料礼品消费市场的新格局。
既然“饮料送礼消费”是出于产品送礼价值的肯定,那么要成功建立起品牌的话语权,还必须从产品的价值角度进行思考。
从产品价值角度思考品牌话语权
经研究发现,对于饮料送礼消费,消费者倾向于将饮料划分为两个类别:一是具备营养价值的产品,二是不具备营养价值的产品。虽然二者都有其诉求的功能价值,但根据产品的原料,消费者更加倾向于这两种区分方式。
营养价值如牛奶的强身壮体、核桃的益脑等,代表品牌如伊利、六个核桃。不具备营养价值但功能性被接受的产品如凉茶的预防上火、维生素饮料的提神等,代表品牌如王老吉、红牛。整体上,消费者在送礼的选择上更加倾向于有营养价值的产品。
当然,产品所占据的市场位置通常还与产品本身的价值是否容易被消费者感知决定。如露露杏仁露,由于杏仁本身的价值不能被大众消费者认知,同时露露所诉求的价值“滋润”,难以被消费者感知。相比王老吉所诉求的“预防上火”更容易被消费者感知,从而更加具备送礼意义。
从文化角度思考品牌话语权
产品本身的利益点是否满足消费者的消费需求,是较根本的要求。但是很多产品的利益点并没有与送礼消费直接契合,众多品牌还是从文化角度思考产品的节点促销。如利用品牌名与文化的关联,王老吉的“吉”关联吉庆时分、吉祥年打造“吉”文化,六个核桃的“六”关联六六大顺打造“顺”文化。
相比之下,红牛饮料在年节关联上就相对差点。从2009年“牛年喝红牛,数我较牛”到2011年“红牛有能量,新年无处不精彩”,似乎红牛放弃了“牛”文化的建立。实质上,红牛饮料完可以在文化上再对品牌进行深化,打造自己的“牛”文化,牛气冲天、就是牛等,从而达到促销目的。同样,露露的“聚幸福”一方面与品牌名没有直接关联,另一方面“聚幸福”概念有点硬凑的感觉,并不能让消费者有直接的联想。
另外,虽然可乐等产品由于其包装及产品并不能满足送礼需求,反倒是利用品牌文化在场合消费中占到了绝佳优势。可口可乐从进入中国市场开始,就与中国文化对接,金童玉女抱着可乐瓶贺新年的画面,直接与中国消费者在情感上打成一片。同样,可口可乐推出不同的包装,以鲜明的文化色彩的图案打动消费者,如礼花瓶、昵称瓶等。
既然饮料送礼市场越来越热,并且还未出现针对送礼消费的产品,多是一些具备产品价值,而切入节点结合中国文化进行促销的产品。“靠前个吃螃蟹的人”还未出现,这充分表明了饮料送礼市场还未发育成熟。只要市场发育到一定程度,有企业靠前个吃到螃蟹,饮料送礼市场将出现更多的掘金者。
如何建立品牌话语权
如何在“饮料送礼市场”中找到品牌的立足点为品牌建立话语权,就必须先挖掘饮料送礼消费人群的消费行为、消费习惯、消费场合等要素,从而找到消费者真正的消费需求。再将需求较终转化成为一句打动人心的话语。
造就攻心话语。可以从两个方面入手,从正面理性诉求出发寻找产品的购买理由以及送礼对象,从侧面感性诉求关联好的文化及强势形象。
一个好的购买理由。洞悉消费者心理是挖掘购买理由的必要条件。特别对于饮料产品,往往好的购买理由,不能是强烈的功能诉求。消费者心里难以接受饮料产品强烈的功能性,如怕上火、经常用脑。一个是问题,一个是状态,强调的就是消费心理,可以针对送礼对象。购买者不一定是使用者,送礼消费更是如此,购买者非使用者。所以,针对送礼对象的诉求很重要。面对竞争格局,抢占特定人群是一种有效的方式,如送长辈,黄金酒。
关联好的文化。利用品牌名直接与文化关联是十分重要的。如“喝王老吉,过吉祥年”,通过“吉”字,有效地结合中国文化,输出价值。一些品牌没有在品牌名上找到出路,但是也不能捏字造句,而应从其他方面入手。
打造强势形象。用一个强势的形象来代表品牌,给消费者情感上的联想是十分恰当的。“中国凉茶,和其正”、“海尔,中国造”等,都从“中国”角度为产品树立了强势的形象。当然,和其正由于品牌的落实难以契合“中国”形象。
必须意识到,没有理性诉求提供给消费者的购买理由,只有情感诉求,并不能成功建立品牌,在竞争中,终将被其他竞争对手挤出去。只有消费者明确产品的购买理由契合自身需求,品牌才能在竞争中突围。而情感诉求在品牌打造过程中,可为品牌润色,活化品牌,二者相辅相成,为品牌成功建立话语权。
建立一个易识别的视觉形象。产品必须建立一个容易被识别的视觉形象,这样才能更容易被消费者记忆。一个易识别的视觉形象可以有几个方向:一、独特的色彩;二、独特的造型;三、独特的图案。
在送礼市场,由于中国人偏好红色,所以红色包装的产品给自己增添了更多的促销优势。其他色彩包装的产品却不存在这种优势,例如百事“敢为中国红”。为中国人骄傲的“红”一次的促销方式,实质就是一种思维方式。
找到适合的品项。除了一句话攻心及一个易识别的视觉形象,还要有一个适合的品项。饮料市场经过多年的发展,三种消费形式已有了各自突出的品项。即饮消费通常以瓶装产品为主,由于瓶装产品的旋盖设计既方便携带保存又满足了即饮行为;场合消费又可以分为家庭消费及特殊场合消费,场合消费对分享装、盒装的消费行为更加明显,特殊场合如酒店、餐饮等,罐装产品在这些场合找到了销售突破口,由于渠道的封闭性,争夺战尤为严重;送礼市场,盒装及罐装产品的优势相对明显,而瓶装产品存在明显的不足。
运营执行力考验企业。当然,为品牌建立话语权,产品是较核心的问题。明确了产品的战略方向,4P中其他的方面,如价格、渠道、推广也要跟着做适当的调整。
价格上,应定位于行业环境下消费者接受的价格带及根据送礼对象偏向的价格带。比如现在的消费心理是从送礼对象出发,饮料的送礼对象通常为走亲访友、针对领导送礼,消费者通常追求档次,亲友送礼更追求价值。一箱饮料在100元以下价格,满足了普通人亲朋送礼接受的价格额度。
渠道上,方便消费者产生购买行为、利于产品到达送礼消费终端的渠道结构设计等。如社区附近的店铺、众多流通小店,都满足了消费者购买后直接送礼的方便性。
推广上,做到有节点有节奏地布局市场推广活动。同时,形成一套符合企业自身的、与竞争对手具备独特性的推广活动是必要的。
这些重要的战略配称都考验着企业的运营执行能力。事无巨细,在节点前对经销商进行压货,用以控制经销商的资金,从而打击竞争对手的战术动作,也是至关重要的。
没有权利说话的品牌不是好品牌,有权利说话而说话无权利的也不是好品牌。只有从“话语权”的战略思维出发,适应当时行业的竞争环境,才能真正地建立品牌。饮料送礼消费市场的竞争将愈演愈烈,勇于针对送礼市场而开发的产品,将出现在这样的时机点上并突围而出。

铝道网】硬文化广告营销如麦当劳的“我就爱它!”,维维豆奶的“一百缕阳光的味道”,宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告,所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。
但是他们却忽略了一个重要的环节:消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆,而对那些自己不感兴趣的事物,仅仅是一种“左耳进,右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆!
现在提出一个问题:你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就播出的广告持什么态度?
专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销广告产生了反感。众所周知,一个产品的推出只有被消费者知道才能有更大的卖出几率,广告营销也便成了产品制造与消费者购买过程中必不可缺的一个重要环节。经过了近百年的发展,这种硬文化广告在21世纪达到了顶峰,而伴随着这种广告的顶峰繁荣,消费者对其的反感程度也达到了前所未有的高峰期。
可口可乐和肯德基的“秘方”
硬文化营销广告一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销广告是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌!
软文化营销与硬文化营销的较大区别是:软文化营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬文化营销是强迫消费者记住你的品牌形象。
可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销向人们展示出了这种完不同的品牌传播思路。
让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查,我们发现,这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点,那就是它们在兜售自己的秘方:
可口可乐关于自己秘方的故事是:
可口可乐的秘方存放在保险库里,安保措施非常严密,而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”,那么,这个人就必须首先提出申请,经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定,保险库的门要想打开必须符合以下两个条件:1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此,迄今知晓这一秘方的不到10人。
肯德基关于自己秘方的故事是:
1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活,于是拿了家里的一个祖传秘方,外出寻求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团,秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西,他是一个金融家,因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师,他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年,何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。
这两个企业说的秘方究竟是不是真的,我们无从考证,但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明,因为每个人都会对这种秘密感兴趣,我敢保证,只要是关于秘密,比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了,这种丑闻的事情,你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处!
营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知
营销界中还有无数的这种借以传播品牌的软文化营销故事,品牌中的这种“秘方”或“故事”发生一次是不经意的偶然的营销成功,发生两次也是偶然的品牌营销成功,但如果这种营销活动被一个公司运用了第三次、第四次,那么这就是一种必然的营销模式的成功了!
心理学上的认知具体又分为主动认知和被动认知,我们都知道,在我们上小学时,不愿意背诵老师强迫我们背诵的某些东西,如唐诗、散文等,但老师却在强迫我们记,他们会对我们说:“你们一定要把这首诗背过,一定要把这个句子背过,不记住不行!”
在这种被动的认知情况下,即使我们背诵了10遍,反复抄了10遍,我们会发现,我们还是记不住,那么原因究竟在哪里呢?
根本原因就在于我们对我们记的东西不感兴趣,我们根本不想去记那些垃圾东西。只是老师让我们记,我们的大脑处于被动认知阶段,而不是我们自愿记的,我们是被强迫记忆的,所以,即使反复读了10遍,抄了10遍,我们仍然还是记不住。这就如同企业在进行硬文化广告推广时,虽然花费了巨额的资金,但却是收效甚微!
但当我们对某件事特别感兴趣,觉得某个人给我们讲的故事特别好玩,特别能引起我们的兴趣时,我们只需要听一遍,而不需要去背,我们可能就记住了这个故事的大致内容,这时,主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了,而硬文化营销的被动认知效果与软文化营销的消费者主动认知原理的心理记忆区隔也就在这里了。
软文化营销的典范——宝洁 我们时常听到宝洁有这样的营销广告:
“你会洗头么?我来教你怎么洗!” “你洗得好么?让我来教你怎样洗得更好!”
大家注意了,在这里,宝洁有没有运用硬文化广告说:“我们的产品好,大家都来用我们的产品?”
有没有说:“我们的产品比别人更便宜,快来买我们的产品?”
没有!宝洁用的是一种投入更少,收效更大的一种软文化营销!
当一家公司的硬文化广告营销达到高潮,而无法使产品的印象让消费者更深刻时,不妨试一试软文化营销!
当消费者以一种主动的心态记住宝洁教给人们应怎样将头洗得更好,怎样更科学地刷牙时,宝洁公司的形象也连同这些日常的知识以一种“故事戏剧化情节”进入了人们的记忆库!
而且这种品牌印象记忆要远比那种被动的、死记硬背的品牌认知记忆要长久得多!
这种公益化的软文化营销要比单纯的硬文化营销收益更大,也更易在公众的心目中树立友益和关爱的公司形象,使顾客觉得你更像他的朋友,而不是商家。
试问,当你在商店里看到自己朋友的产品时,你是否更倾向于购买你所熟识的产品呢?
软文化营销究竟能带给我们什么? 下面就让我们来看一下软文化营销的威力:
2006年12月,中国的民营企业春秋航空由于出售1元低价票,被物价局处以15万元的罚款,通过这次策划力十足的软文化营销,现在让我们看一下春秋航空在品牌认知战略上获得了什么。
春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%,而普通的一个品牌要想达到同样的效果,得花上百万甚至千万的硬文化广告传播费用,而春秋航空花了多少钱呢?15万!
此次软文化营销事件后,消费者就主动给春秋航空作了一个完美的定位—春秋航空票价低,这个完美的定位与春秋航空的自身定位恰恰相吻合。
由上面的案例,我们不难发现软文化营销的优点—四两拨千斤,以极其少的投入获得巨大的品牌认知度及间接的经济效益。
春秋航空有没有打出硬文化营销的广告对消费者说:“我们的票价低,来坐我们的飞机吧!”没有!
有没有说:“我们的航空公司好,请来我们的航空公司?”也没有。
因为春秋航空知道一点,要想让自己的品牌在消费者的记忆库中占有一席之地,较好的捷径就是运用软文化营销模式!
软文化营销与硬文化营销较大的不同就在于软文化营销让顾客在心理上自发,主动地认同你的产品形象。而硬文化营销是品牌厂商用高频率的广告来迫使顾客认同你的产品形象。
在心理学中有一个“熟知定律”,是指当一个陌生人与一个你熟悉的朋友同时向你借钱时,而你现在只能借给他们其中的一个人,你更倾向于先借给那个你熟悉的人。同样,产品的品牌营销也一样,当一个你不大了解的产品品牌,和一个在你大脑中已产生深刻印迹的产品品牌放在一起时,你会偏向哪一个呢?

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