她说典当这个行业就是充满着传奇和故事的行当,一、文化创造流行

铝道网】一家企业发展到一定程度,就具有了它独特的身份特征,如无意外就会依照这个特征生存、发展、改革,直至灭亡。那么,什么是身份特征?为什么管理者应该关注它?
自从1997年前首席执行官罗波特·高兹耶达英年早逝之后,可口可乐的部分市场份额就被百事可乐抢占了。股东们对此表示不满。《财富》杂志提到现任ceo内维尔·艾斯戴尔对可口可乐400多万股东中的一位的谈话。
艾斯戴尔提到公司的高层管理者和董事会已经达成一致意见,不会对饮料之外的其他行业进行多元化投资,致力于建立一家生产不含酒精饮料的公司,同时将增加产品种类,满足消费者的特别需求。这听起来不是很大程度上的改革,但如艾斯戴尔所说,对于可口可乐而言,这已经是一场“革命式变革”了。
可口可乐正在处理身份特征问题:作为一家公司,我们是谁?我们的消费者如何看待我们?未来我们的身份特征将使我们发展到什么样的程度?这些问题的答案有战略内涵,但是它们确实来自更深层次的东西—公司身份特征,来自公司内外对公司身份特征本质的共同理解。
正如一个人的身份特征可以通过性别、国籍、专业技术来确定一样,一家公司的身份特征维度也是由多种因素决定的,比如它的核心业务、知识基础、国籍、经营理念、公司治理结构,或者是这些因素的组合。利益相关者认为,任何关于公司核心的、持久的、与众不同的方面都是公司身份特征的一部分。因此,确定不同身份特征的权重和突出性可能在很大程度上将一家公司改变为另一家公司。
公司身份特征高度聚合的话,它对员工就有很强的凝聚力,可以使公司有畅通的沟通系统、内部协调机制、共同的目标,以及在困难时有奉献精神。如果公司身份特征分裂,他们就不得不更费力地工作,以协调子公司与母公司的战略和行动。
管理者要平衡身份特征分裂和聚合的关系,既要促进和维护本来的身份特征,也要加强共同的身份特征,以保持归属于同一个目标的集体感。

铝道网】怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉…吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销国。
07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额靠前名”,成为“中国饮料靠前罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。
一、文化创造流行
营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。
而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:靠前种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢较终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。
借势:大型事件活动,抢占营销制高点 成功的品牌善于借势。
借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。
借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010签约16届亚运会…无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。
此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界较高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。
造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

铝道网】一辈子只做一件事,也许听起来很枯燥,但对于一辈子以典当为业的朱惠玲而言,正是典当这个古老的行业,让她成为了一个有故事的人。
今年60岁的朱惠玲,现在是北京宝瑞通典当行的首席鉴定专家,她每天与黄铂金、翡翠、钻戒、玉石、名表、裘皮、相机以及其它收藏品打交道,做鉴定,定价格。由于其严谨的工作态度、资深的行业地位,让行内人都亲切而尊敬地称她为朱师傅。
朱师傅出生于知识分子家庭,1965年,她以优异成绩考上了师大附中。毕业后,被分配到北京信托公司,那年她18岁,从此开始了她传奇的典当生涯。四十多年里,朱师傅见过的好玩意儿不计其数,她说“仅从我手上典当的黄金和珠宝都快有两座山了。”从较初师傅较得意的女徒弟,到如今自己的徒弟遍布京城,朱师傅被行内尊称为“京城靠前女典当师”。记者跟朱师傅聊起她从事典当行业的感受,她说典当这个行业就是充满着传奇和故事的行当,而入行时师傅传授的“规规矩矩做人,认认真真做业务,谦虚谨慎,活到老学到老。”的理念,支撑着她一直走到如今。
眼明,脑快,手如秤
朱师傅对裘皮、名表、金银饰品的鉴定、估价非常有经验,其中“掂金称重”是她较拿手的绝活之一。一块几十克的黄金饰品,只要到了朱师傅的手里,就像放到了秤上,上下差不了一两克。
“掂金就要是要不断地练习、观察,时间久了,就练出技术来了。”朱师傅说,“从学徒开始,我就天天收金子,四十多年了,现在我都练出条件反射了,看什么东西都琢磨琢磨它的重量。”
“手感特别重要。真的金子沉,打手,假的发飘。掂过之后心理有个谱,然后再上秤一称,一般八九不离十,上下也差不了一两克。”
“除此之外,还要细心观察。做业务,要常常去跑市场,到黄金柜台上去看,什么样的东西,重多少克,都有规律。比如某种款式的金项链,一般重80克,如果它重100克,你就要考虑它是不是掺假了。”
朱师傅介绍说,鉴别真假金子有八九种方法,比如比重量,用火烧、听声音等等。“看似很潇洒地往柜台上一撂,假的金子声音发尖,另外,掺假的金子中间可能有缝隙,有缝隙里面就有声音,轻轻在耳边摇一摇,就能听出来。
更让记者赞叹不已的是朱师傅对那些关于手表的故事。欧米茄、浪琴、雷达、劳力士、江诗丹顿、萧邦、君皇、卡地亚、莱浮、天梭、伊特纳等等,每个牌子在不同的年代都有若干系列,每个系列又有不同的型号,比如欧米伽表有星座系列、蝶飞系列、超霸系列、海马系列、博物馆系列等等,真是眼花缭乱,但朱师傅却能将其讲的头头是道,如数家珍,每只表都能讲出一段精彩的故事来。
朱师傅说:“讲手表的历史其实很重要的,比如一款87年出产的表,顾客说才买五年,那就有问题。像我们做民品鉴定的,就像个大百科全书,什么都得知道,顾客拿来东西,你不认识怎么能成呢?但是现在科学发达了,用电脑挺多的。但是我不太赞成做民品业务太依赖电脑,牌价、辨别真假的知识都应该掌握在心里,甭管到什么环境下都能做民品鉴定业务。

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